• 61 998 698 624 | 55 22 998 840 291
  • contato@oev.com.br

Histórico e comportamento de consumo das gerações.

Histórico e comportamento de consumo das gerações.

O histórico e comportamento das gerações mostra que é bom se acostumar: a hiper-realidade veio para ficar. Lojas físicas e online não fazem mais sentido, assim como filmes, livros, revistas e propagandas limitados a uma plataforma


Histórico e comportamento das gerações. Foto com millennial emocionado com o seu salto nas montanhas.

Para entender o que os Zs — como os jovens brasileiros da foto de abertura desta reportagem — querem e que impactos eles trarão para a economia do Brasil e do mundo, as consultorias McKinsey, especializada em gestão, e Box1824, focada em análise de tendências jovens, destrincharam o comportamento dessa faixa etária no país numa ampla pesquisa. Entre junho e outubro deste ano, foram realizadas 120 entrevistas qualitativas com jovens de 14 a 22 anos e grupos de análise com outros 90.

Os pesquisadores também fizeram 2.300 entrevistas quantitativas com pessoas das gerações baby boomer, X, millennial e Z para entender a diferença entre elas nos padrões de consumo. “Os jovens da geração Z são mais realistas e pragmáticos do que os millennials. Eles também não podem ser definidos por rótulos, são mais tolerantes e abertos ao diálogo e levam as coisas com mais humor e leveza, já que não sentem carregar nas costas o peso de mudar o mundo”, diz Tracy Francis, sócia responsável pelos setores de bens de consumo e de varejo da McKinsey na América Latina e uma das responsáveis pelo estudo.

Histórico das gerações.

Portanto, é bom se acostumar: a hiper-realidade veio para ficar. Lojas físicas e online não fazem mais sentido, assim como filmes, livros, revistas e propagandas limitados a uma plataforma — tudo estará o tempo todo em todo lugar. A relação entre clientes e empresas está deixando de ser de apenas uma via — a empresa vende e o consumidor compra — e passando a ser multidirecional. Uma pessoa pode ser consumidora, em outros momentos colaboradora e até concorrente. A prova de que a era do compartilhamento chegou, e não somente para fazer uma renda extra, é que 64% das pessoas da classe A dizem que cederiam uma roupa própria para ser alugada em alguma plataforma online, enquanto 42% dos integrantes da classe C o fariam.

Histórico das gerações - Os queridinhos das empresas

Nunca foi tão fácil descobrir quando uma ação de marketing não encontra correspondência da porta para dentro do escritório ou da fábrica. “É importante que as empresas percebam que simplesmente não é mais socialmente aceitável objetificar mulheres ou ser preconceituoso, e é importante que as propagandas reflitam o seu tempo”, diz Lorena Olaf Furter, de 20 anos, um dos entrevistados da pesquisa.

Foi essa demanda que levou a Skol, marca de cerveja da Ambev, a reinventar sua comunicação. “A categoria como um todo era muito machista, mas veio evoluindo junto com a sociedade”, diz Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol. O primeiro comercial com um beijo homossexual foi ao ar no início de 2015, mas ele durava menos de 1 segundo. A marca assumiu publicamente o posicionamento quando patrocinou a Parada LGBT de São Paulo em 2016. “Não é uma forma de esconder o passado, mas uma maneira de encará-lo e dizer que mudamos”, diz Maria Fernanda. Quase 60% dos consumidores entrevistados de todas as gerações afirmam não ter problema de voltar a comprar uma marca que assume seus erros e age para corrigi-los.

O consumo

Recentemente, a Coca-Cola enfrentou uma polêmica por uma suposta falta de coerência. Em uma ação interna no Dia Internacional do Orgulho LGBT, a empresa distribuiu aos funcionários latas do refrigerante contendo Fanta e com a inscrição “É Fanta mesmo, e daí?”, em um trocadilho com a frase “Essa Coca é Fanta”, por vezes usada para se referir a homossexuais. Dias depois, uma foto do comitê da empresa que ajudou a pensar a iniciativa foi divulgada internamente, mas caiu nas redes sociais e a reação foi diferente da esperada. Como a foto só tinha homens brancos, a Coca passou a ser questionada pela falta de diversidade.

O grupo, no entanto, é apenas um dos comitês voluntários da Coca-Cola voltados para a diversidade. Ainda assim, a falha custou caro para a marca. “Aprendemos com esse processo que não existem mais uma campanha interna e outra externa. Essa geração traz um olhar mais verdadeiro sobre as coisas. Não importa só o produto, mas também o que está por trás dele”, diz Vanessa Stocco, gerente de talentos e desenvolvimento da Coca-Cola Brasil.

A fabricante de cosméticos Avon vai pelo mesmo caminho. “Lançamos as campanhas primeiro internamente, replicamos o tema em nossa rede de diversidade e procuramos fazer testes com grupos para saber se a mensagem foi passada da maneira mais clara possível”, diz Hélio Muniz, diretor de comunicação da Avon.

Há poucos anos, a tendência era procurar grandes influenciadores que levassem a imagem da marca para milhões de seguidores. Reis, no entanto, tem pouco mais de 10.000 seguidores no Instagram e pouco mais de 20 000 no Facebook. Ele é o que se chama de micro influenciador, a nova moda do marketing digital, que surgiu da demanda dos Zs — e agora de toda a sociedade — por autenticidade e proximidade. “Eu me interesso por pessoas com as quais tenho algum contato ou de quem gostaria de ser amiga”, diz Luiza Yoshida, de 16 anos, uma das  entrevistadas pelos pesquisadores.

Se o responsável pelo marketing de uma grande empresa tinha de lidar com cinco influenciadores até pouco tempo atrás, agora a lista contém 500. “Estamos em um momento de rompimento, e a vida está ficando cada vez mais difícil para as empresas”, diz Fernanda Hoefel, da McKinsey. Afinal, os Zs mostram que não estão aí para facilitar.

Retirado da Revista Exame, carinhosamente indicado pelo participante do nosso grupo no WhatsApp Jairo Andrade.

 
Paulo Abreu

Escritor | Palestrante | Educador | Tutor
Atuação: Empreendedorismo – Marketing – Vendas – Atendimento – Negociação – Liderança – Gestão de Equipes

Deixe sua mensagem